Peamine erinevus - kliendi ootus vs kliendi tajumine
Peamine erinevus kliendi ootuse ja kliendi taju vahel seisneb kliendi püüdlustes ja mõtteviisis; Kliendi ootus on eeldus ostu otsustamisel, samas kui kliendi arusaam on tõlgendus kollektiivsest teabest pärast ostu. Mõlemad kontseptsioonid on olulised kliendile parema pakkumise pakkumisel ja nende rahuldamiseks. Kliendi rahulolu kinnitamise muutujad on ootus ja tulemuslikkus. Kahe muutuja vahe otsustab, kas klient on rahul või pettunud. Seda tühimikku tuntakse kliendilünkana (Parasuraman jt, 1985). Etendus viib tajuni. Seetõttu on nii kliendi ootus kui ka klientide tajumine klienditeeninduse ja turunduse valdkonnas ülimalt olulised mõisted. Kui toote jõudlus ületab kliendi ootusi,klient on rahul ja teda saab hõlpsasti hoida. Selleks on esmatähtis klientide ootuste ja organisatsiooniliste ressursside põhjalik tundmine.
Mis on kliendi ootus?
Kliendi ootust saab määratleda kui “Kliendi eeldus oma kogemusest vajaduse täitmisel tema käsutuses olevate ressurssidega”. Lihtsamalt öeldes on kliendi ootus see, mida klient ootab tootele või teenusele. Seda võivad mõjutada kultuuritaust, demograafilised tegurid, reklaam, perekonna elustiil, isiksus, veendumused, ülevaated ja kogemused sarnaste toodetega. Need mõjutegurid aitavad kliendil hinnata toote või teenuse kvaliteeti, väärtust ja võimet rahuldada vajadust.
Kliendi ootused võib toote või teenuse atribuutide, funktsioonide ja eeliste toimivuspüüdluste põhjal jagada kahte kategooriasse. Neid tuntakse otsese ja kaudse ootusena. Selgelt väljendatud ootust väljendab klient ja see on tavaliselt seotud toote toimivusega, näiteks portsjonite arv pudelis, tasuta hooldusperiood, elektritarbimine tunnis jne. Need on hästi määratletud toimivusstandardid ja neid võib juba pakendis selgesõnaliselt mainida või tehniliste andmete lehed. Kaudne ootus on keeruline ja enamik organisatsioone ei suuda seda lahendada, mille tulemuseks on halb klientide rahulolu. Kaudsed ootused on asjad, mida klient peab ilmseks ja arvab, et müüja teab seda. Kuid need on kliendi ütlemata eeldused. Näiteks,klient soovib, et müüja mäletaks nende varasemaid tellimusi või eeldab, et talle antakse eelisõigus, kuna nad on püsikliendid. Kui kaudset ootust ignoreeritakse, käsitleb klient seda otsese ootusena. Nad eeldavad, et müüja teadis kaudset ootust algusest peale, kuid ei tegelenud sellega.
Kliendi ootused dekodeeriti Parasuramani jt (1985) tehtud uuringute abil. Uuring viitas ainult teenuse taseme kvaliteedile. Kuid vähesed nende järeldused olid olulised ja neid saab rakendada nii toodete kui ka teenuste osas. Nad näitasid, et klientidel on enne ostu sooritamist ettemääratud ootused. See mõjutab ostuotsust. Lisaks väidetakse, et klientide ootustel on kaks taset. Üks on soovitav tase ja teine on piisav tase. Soovitud tase on kasu, mida klient loodab saada, ja piisav tase on vastuvõetav teenus või kasu. Lõpuks näitasid nende uuringud, et müüja lubadus ei tohiks olla ebareaalne. Puudulik lubadus on parem, samas kui klientide ootuste ületamise tõenäosus on suur.
Ettevõtted peaksid turu edukaks saavutamiseks alati hoolikalt tähelepanu pöörama ootuste seadmisele, nende täitmisele ja ootuste taastamisele.
Mis on klientide tajumine?
Kliendi tajumine on kliendikogemus tarbimise ja müüjaga suhtlemise kaudu. Kliendi ettekujutus on subjektiivne ja võib inimeseti erineda. Taju on toote või teenuse kvaliteedi kliendi individuaalse hindamise tulemus, mis põhineb tarbimisel ja suhtlemisel müüjaga.
Arusaam võib erineda sellest, mida müüja kavatses esile kutsuda. See kõrvalekaldumise tõenäosus on turundaja jaoks suurim väljakutse, kuna klientide taju on väga raske ennustada ja hallata. Kui organisatsioon ei suuda kliendi tähelepanu või soodsat vastust saada, võib see olla organisatsiooni jaoks katastroof. Suur hulk võimalusi turul ja juurdepääs teabele kliendi vaatenurgast muudab turundajate asjad keerulisemaks.
Kliendi taju pole staatiline; see on dünaamiline. Seega on kliendi ettekujutus kliendi praegusest mõtteviisist. Tulevikus võib taju liikuda soodsast olukorrast ebasoodsasse olukorda või vastupidi. Esialgu on taju hinnanguline, ratsionaalne ja faktidel põhinev. Kuid kui müüja ja ostja suhe kasvab, võib see põhineda emotsionaalsetel teguritel. Lisaks võivad taju mõjutada ka konkurentide tegevused, ostjaolud ja ostujõud.
Kliendi taju mõõtmine on keeruline ülesanne, kuid organisatsiooni jaoks on see oluline ülesanne oma pakkumisi kliendi vaatenurgast vaadata. Turu-uuringud ja uuringud on parimad mõõtmise vahendid. Organisatsioon peab kliendi taju haldamiseks ületama lõhe kliendi ootuse ja taju vahel. Pärast taju mõõtmist saavad nad proovida kliendilõhet hallata.
Mis vahe on kliendi ootusel ja kliendi tajumisel?
Kuna oleme mõistnud klientide ootuste ja klientide tajumise mõisteid, eristagem mõlemad mõisted.
Definitsioon:
Kliendi ootus: kliendi ootust saab määratleda kui kliendi eeldust tema kogemusest vajaduse täitmisel tema käsutuses olevate ressurssidega.
Kliendi tajumine: kliendi arusaam on kliendi individuaalne tõlgendus kogutud teabest ja toote või teenuse tarbimisest.
Eelmine või järelmaks:
Kliendi ootus: kliendi ootus on eeldus ostu otsustamisel. (Ostueelne etapp).
Kliendi tajumine: kliendi tajumine on tõlgendus kollektiivsest teabest pärast ostmist (ostujärgne etapp).
Ajaskaala:
Kliendi ootus: kliendi ootus on kogemuse ootus. See on tulevikku suunatud kontseptsioon
Kliendi tajumine: kliendi tajumine on kogemuse ülevaade. See on minevikule suunatud kontseptsioon.
Mõjutajad:
Kliendi ootus: kliendi ootusi mõjutavad kultuuriline taust, demograafilised tegurid, reklaam, perekonna elustiil, isiksus, veendumused, ülevaated ja kogemused sarnaste toodetega.
Kliendi tajumine: kliendi tajumine on tingitud toote või teenuse kvaliteedi individuaalsest hindamisest, mis põhineb tarbimisel ja suhtlemisel müüjaga.
Mõõtmise sihtrühm:
Kliendi ootus: Kliendi ootust saab mõõta uuringute ja turu-uuringute abil potentsiaalsete klientide seas, kes on organisatsiooni pakutava toote või teenuse segmenteeritud sihtrühm.
Kliendi tajumine: klientide taju saab mõõta uuringute ja turu-uuringute abil nende tarbijate seas, kes vähemalt korra toodet või teenust proovisid.
Klientide ootuste ja klientide tajumise oluline aspekt on lõhe nende vahel, mida nimetatakse kliendilõheks. Organisatsioonid peaksid pingutama selle nimel, et oma kaubanduses edukaks muutmine oleks võimalikult väike.
