Peamine erinevus - brändi omakapital vs brändi kuvand
Brändikapitali ja kaubamärgi kuvandi erinevus seisneb iga kontseptsiooni laiuses. Bränding on keeruline mõiste ja sellest on saamas hädavajalik turunduskava. Lihtsamalt öeldes peetakse kaubamärgiks eristavat sümbolit, logo, sõna, lauset, kaubamärki või nende elementide kombinatsiooni, mida ettevõtted kasutavad oma toote või teenuse eristamiseks turul teistest. Kuid brändijuhtimine on lai mõiste, mis sisaldab mitmeid seotud mõisteid. Brändijuhtimine pakub ettevõttele strateegiat suurendada kaubamärgi tajutavat väärtust pikemas perspektiivis. See annab ettevõttele tajutava väärtuse suurendamise kaudu jätkusuutlikkuse ja kasvu. Seega peegeldab bränd täielikku kogemust kliendiga suhtlemisel selle konkreetse kaubamärgiga. Brändihalduses on brändikapital oluline ja lai mõiste,ja kaubamärgi maine on brändi omakapitali lahutamatu osa. Arutame iga kontseptsiooni üksikasjalikult.
Mis on brändikapital
Brändikapital käsitleb kaubamärki vastuvõtja vaatenurgast või seda, kuidas vastuvõtja võtab ettevõtte turundussõnumi enda kanda. Ailawadi, Lehmann ja Neslin (2003, lk 1) defineerivad kaubamärgi omakapitali järgmiselt: "Tulemused, mis saavutavad toote oma kaubamärgi nime, võrreldes tulemustega, mis tekiksid siis, kui samal tootel poleks kaubamärki". Seda võib lihtsalt mõista kui kaubamärgi kaubanduslikku väärtust, mis tuleneb tarbija arusaamast. Ehkki kaubamärgid pakuvad geneerilise toote puhul enamasti ärilist väärtust, ei pea see nii olema.
Nagu Keller ja Lehmann (2006) on brändi omakapital väärtus, mis koguneb mõju kaudu kolmel põhitasandil. Need on klienditurg, tooteturg ja finantsturg. Need on tegevused ja vastused brändi kujunemisel. Esialgu provotseerib müüja pakkumise, mis omakorda viib kliendi vaimse reaktsioonini (taju, uskumus, hoiakud jne). Kui selline vaimne reaktsioon stimuleerib maksevalmidust, käivitab see kliendi käitumise tooteturul (müük). See protsess lisab müüjale väärtust firmaväärtuse kasvu, turukapitalisatsiooni (aktsia väärtuse suurenemine) jne kaudu. See protsess kajastab kolme põhitaset, mida on kirjeldanud Keller ja Lehmann (2006). Kliendi mõtteviis on klienditurg; müük on tooteturg, väärtuse mõttes finantsturg. See protsess aitab meil mõista brändikapitali kujunemist ja selle keerukust. Kliendi mõtteviis on brändikapitali kõige keerulisem osa. Mõtteviis koosneb kahest komponendist; bränditeadlikkus ja kaubamärgi kuvand.
Bränditeadlikkus - see on tarbija mälestus sellest, kas ta suudab brändi ära tunda ja meelde tuletada.
Brändi kuvand - brändi tajumine assotsiatsioonide põhjal
Mis on kaubamärgi pilt
Brändi kuvandit saab määratleda kui ainulaadset assotsiatsioonide rühma, mis loob sihttarbijate silmis ettekujutuse pakkumisest. Brändipilt on kliendi praegune mõtteviis brändi suhtes. See peegeldab seda, mida bränd praegu klientide silmis tähistab. Kliendi veendumused brändi kohta loovad aluse brändi mainele. Kliendi arusaam pakkumisest muutub brändipildiks. See võib olla kas planeeritud positsioneerimine vastavalt müüja strateegiale või see võib olla kujundatud klienti ümbritsevatest keskkonnateguritest, nagu suust suhu, konkurentide reklaam, kasutamise ülevaated jne. Brändipilt ei pruugi tingimata olla vaimne pilt; sellele võib lisada ka emotsionaalseid atribuute. See on kimp funktsioone ja vaimseid seoseid brändiga, mis klientidel on. Brändi kuvandit sageli ei looda;see moodustub automaatselt. Brändipilt võib sisaldada toodete atraktiivsust, kasutusmugavust, funktsionaalsust, kuulsust ja üldist väärtust kliendi seisukohast.
Klientide meelest ühendused kujundavad nii brändi kui ka organisatsiooni iseloomu, millega kaubamärk on seotud. Need ühendused tekivad kontakti ja vaatluse teel organisatsioonisiseselt või -väliselt. Sisekommunikatsioon peegeldab organisatsiooni missiooni ja positiivset loosungit, mis kirjeldab brändi põhiväärtusi. Välissuhtlus võib toimuda soovituste, eksperthinnangute, veebiküsitluste jms kaudu. Need kujundavad kliendi silmis brändi mainet või arusaama brändist. Näiteks punane pull on tuntud vahetu energia poolest. Ferrarit või Lamborghinit seostatakse võidusõidu ja sportliku sõiduga. Volvo on ohutuse tagamiseks. Taju on subjektiivne ja võib indiviiditi erineda.
Nad ütlevad, et tooteid valmistavad ettevõtted ja kaubamärke kliendid. Seega ootavad kliendid brändi ostmisel geneerilise toote asemel enamat. Seega peaksid ettevõtted alati brändi mainet tugevdama positiivsete ja ainulaadsete kommunikatsioonivahenditega, nagu reklaam, pakendamine jne. Need sõnumid peaksid aitama kliendil kaubamärki konkurendi pakkumistest hõlpsasti eristada. Positiivne kaubamärgi kuvand võib parandada organisatsiooni brändi väärtust, mis suurendab selle hea tahet.
Mis vahe on brändikapitalil ja brändikuval?
Nii brändikapitali kui ka kaubamärgi lühitutvustusi on arutatud eespool. Nüüd võrreldagu ja vastandataks neid kahte, et tuua välja erinevus brändikapitali ja kaubamärgi kuvandi vahel.
Brändi omakapitali ja kaubamärgi kuvandi omadused:
Laius:
Brändikapital: brändikapitalil on lai ulatus ja brändi maine on brändi väärtuse arvutamisel osa brändikapitalist.
Brändipilt: Brändipilt tegeleb ainult kliendi kohese tajumisega.
Mõõdetavus:
Brändiväärtus: brändikapital on mõõdetav, kuna see üritab anda kaubamärgile ärilist väärtust. See hõlmab kõiki kaubamärgi loomise harjutusi ja statistikat, et paljastada brändi tegelik kasu organisatsioonile.
Brändi pilt: kaubamärgi pilt on subjektiivne ja erineb üksikute klientide lõikes. See hõlmab brändi funktsionaalseid ja emotsionaalseid omadusi. Seega on seda raske mõõta.
Erinev vaatenurk:
Brändiväärtus: Brändiväärtus on brändi organisatsiooniline vaatenurk.
Brändipilt: Brändipilt on brändi kliendi seisukoht.
Positiivne kaubamärgi kuvand annab brändikapitalile lisaväärtust. Sellest lähtuvalt peaksid ettevõtted edu saavutamiseks investeerima positiivse kaubamärgi maine tugevdamisse. Organisatsiooni jätkusuutlikkuse ja püsimajäämise seisukohast on oluline mõista kaubamärgi kuvandi ja brändi omakapitali vastastikust mõju.
